基于iPad平板電腦的傳統報刊數字化衍變層次分析

    2010年1月，美國蘋果公司正式發布了其平板電腦iPad。iPad 作為新型移動多媒體終端，集互聯網瀏覽、電子郵件收發、電子書籍與報刊閱讀、音視頻播放等功能于一體，以其簡潔的設計、卓越的性能迅速占領了全球平板電腦市場。有分析師預測，2011年蘋果將銷售3370 萬臺iPad，在銷量達4700 萬臺的平板電腦市場上的占有率超過70%。另有數據顯示，截至2011 年2 月，iPad 在中國的平板電腦市場份額高達98. 89%。

    以iPad 為代表的平板電腦以其兼具輕便與大尺寸觸摸屏的物理特性，彌補了筆記本電腦與手機之間的移動信息終端市場空白。其彩色顯示、多媒體播放等功能也使iPad 平板電腦較亞馬遜公司的Kindle 電子閱讀器覆蓋更廣泛的用戶群。因此相較于Kindle 為傳統文字符號為主的圖書出版業帶來沖擊，iPad 則是為注重圖片等形象符號傳播的傳統報刊業帶來了全新變革。

    隨著信息技術日新月異的發展，傳播媒介正經歷著一場新的變革。數字化信息時代的到來使傳統的媒介間的界限被打破，數字技術、網絡傳播的迅猛發展與廣泛應用使不同媒介間的融合成為一種動態趨勢，是微觀至傳播符號與編排方式、宏觀至產業鏈與營運模式的全面融合。傳統報刊出版業的數字化衍變也在這一動態融合中顯現出更加豐富的層次與視角。

    一、內容呈現方式: 建立全媒體符號語言回歸傳統閱讀體驗

    傳統報刊的數字化衍變過程中，最基本的衍變層次是內容的呈現方式，即在傳播符號系統、頁面編排方式、信息獲取路徑方面對傳統方式的深刻改變。基于iPad 平板電腦的傳統報刊數字化內容，并非簡單將傳統報刊文字與圖片報道按傳統編排方式“平移”至iPad，而應是以全媒體符號為語言系統、契合平板電腦傳播特性、發揮傳統報刊采編優勢的全新內容呈現方式。

    符號的意義，在于其具有將客觀世界與人類精神活動進行聯結的特征。“所謂符號的意義包含這兩個方面的內容，一是人類以語言轉寫形式傳遞和交流的精神內容，一是人類對對象事物( 自然事物或社會事物) 的認識而賦予的含義。符號的傳播活動，實質上也就是意義活動”。大眾媒介以符號為載體向受眾傳遞信息。從報刊、廣播、電視等傳統媒介到手機、平板電腦等新媒介，技術進步推動媒介形態變革的過程中，人類也一直在探索如何以多樣化的手段來契合表意行為的闡釋需要、符合受眾接收的理解規律。相
較傳統報刊完全依賴于文字與圖片、圖形符號表達意義，平板電腦上的數字化報刊能集文字、圖片、音頻、視頻等符號于一體加以綜合運用與表現，從而為受眾提供更為豐富的閱讀體驗。不論是新聞集團專為iPad 開發的電子報紙《日報》( The Daily) 還是國內南都全媒體推出的《南都DAILY》，每期都容納了一定數量的視頻新聞。

    平板電腦取消了傳統電腦的物理鍵盤與鼠標，以觸摸屏作為絕大多數命令的輸入端。得益于多點觸摸技術，用戶可通過手勢語言對數字化報刊進行操作，選擇期目、翻頁、滾動文字、放大或縮小圖片等均能以直觀且符合傳統閱讀習慣的方式輕松完成。因此，屏幕大小適中、便攜性高的平板電腦上，數字化報刊的內容排版也往往模擬傳統報刊的版面編輯形態，而非新聞網站基于HTML 語言的標題超鏈接、單屏顯示、多層分級的呈現結構.在新聞類網站上瀏覽新聞時，受眾通過點擊某標題進入相應新聞文本。若該文本的篇幅較長，以單頁面方式呈現會增加受眾閱讀的疲倦感; 以多頁面方式呈現又需受眾多次通過鼠標點擊頁面特定位置的翻頁按鈕，增加操作復雜度。回歸傳統報刊的版面編輯形態，讓受眾可更直觀地通過排版差異了解信息重要程度區別，也能使文字符號與圖片等其他符號更好地在同一頁面上融合呈現。簡單的手勢語言克服了鍵盤與鼠標的操作門檻，更符合人的生理習慣與特征。

    同時，基于平板電腦的數字報刊往往采用App( 客戶端應用程序) 的方式來運行。彭蘭認為:“‘應用’模式簡化了獲取信息的路徑。在‘應用’之前，人們通過WWW 瀏覽器上網瀏覽信息，獲取網絡信息的路徑較長、層次較多。而‘應用’則簡化了信息獲取的過程，打開一個‘應用’就到達了特定目標。且每一個‘應用’的功能相對單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率。”[4]以應用程序方式呈現的很多數字報刊中還加入了離線閱讀功能，在有網絡服務的情況下通過短時間下載，即可實現無網絡時的長時間閱讀，有效豐富了信息的接收場域與情境，克服了網頁瀏覽的“在線”情境局限，滿足了無網絡閱讀、移動閱讀的需要。

    二、產業盈利模式: 重建“雙重銷售”渠道開發個性增值服務

    傳統報刊業的基本盈利途徑是其“雙重出售”模式，即通過向受眾出售報刊與向廣告商銷售廣告版面共同實現成本回收與利潤獲得。其中廣告是其最重要的利潤來源。但近幾年來，傳統報刊業在新媒體的沖擊下廣告收入不斷下降。在美國王牌新聞雜志《新聞周刊》于2010 年8 月以1 美元價格被出售前，《新聞周刊》2009 年的廣告收入較前一年下降49%，降至2. 41 億美元，2010 年上半年又同比下降32%。[5]傳統報刊業開發基于新媒體介質的內容多渠道傳播方式，是其奪回廣告份額的重要手段。建立新聞網站是早期傳統報刊數字化的主要方式。但最終新聞網站上的內容只能成為報刊的附屬品。批量提供給新聞門戶網站的內容轉載收入長期處于較低的價格標準。谷歌等搜索引擎更是通過提供相關信息的搜索結果，從這些數字化內容的廣告收入中分得一杯羹。

    2009 年4 月，新聞集團董事長默多克宣布將屏蔽谷歌提供其屬下報紙的內容搜索，并將建造一座新聞網站的“付費墻”。2010 年5 月25 日新聞集團的《泰晤士報》《星期天泰晤士報》網站宣布收費。但網絡上的“免費午餐”行之有年，改變受眾的習慣并非易事。德國調研公司GfK2009 年12 月對美國和歐洲16 個國家的1. 68 萬網民進行了調查，結果顯示，全球87%的網民不愿為網絡內容付費。事實也不容樂觀: 與2010 年2 月相比，收費兩個月后的《泰晤士報》網站喪失了近90%的用戶。

    與此形成鮮明對比的是，蘋果公司從一開始就積累了廣泛的付費用戶。從最初的iTunes Store( 音樂商店)上對數字音樂的銷售到App Store( 應用程序商店) 中的應用程序銷售，蘋果公司已搭建出一個完整、成熟的數字內容收費模式，形成了免費與收費內容相結合、應用程序開發者與蘋果公司雙方收入分成的雙贏商業模式。數據顯示，截至2011 年6 月6 日，AppStore 中的應用程序下載次數已經突破140 億次，且其中多數為收費程序。這一數據充分說明了用戶對這一商業模式的認可。

    基于iPad 的報刊數字化內容在應用程序內呈現的方式，避免了其內容被非法轉載或被搜索引擎“盜取”，也使用戶有了方便的付費渠道與購買流程，數字化內容的銷售更節省了印刷、物流等成本。2010 年4 月，iPad 在美國上市后的短短一個月內，《華爾街日報》的iPad 應用程序用戶就達到6. 4 萬。[8 ]同時，以應用程序呈現的數字報刊還可采取靈活的收費方式。目前App Store 中的數字報刊應用程序多采用了免費供用戶下載的形式。下載運行相應數字報刊應用程序后，可通過IAP( In App Purchase，程序內購買) 功能，實現對期刊的分期購買。另外也可選擇以相對優惠的價格長期訂閱。南都全媒體推出的iPad 版《南都周刊》《南都娛樂》中，一個月前及更早的過刊均可免費下載閱讀，最新的3到4 期刊物則需付費( 目前是0. 99 美元/ 期) 購買。新聞集團的《日報》《泰晤士報》則是提供一定時長的免費閱讀期，到期后所有內容均需付費( 按周、按月、按年) 訂閱。《紐約時報》等報紙則采取了部分內容( 頭條新聞、視頻新聞) 免費閱讀、多數內容( 時政、財經、科技、文化、世界新聞等) 付費訂閱的方式。

    無論是iPad 版數字報刊的廣告還是零售、訂閱，仍是延續、重建了傳統報刊“雙重銷售”的商業模式。真正具有深度開發前景的，還是契合平板電腦物理特性與用戶特征的個性化增值服務。基于移動互聯網的iPad 等移動信息終端通過GPS、無線信息網絡等的定位功能可獲取用戶位置信息，并實現LBS 服務( Location Based Service，基于位置的服務)。LBS 服務中的周邊生活資訊提供、團購及優惠信息推送等功能均是信息個性化、分眾化的有效路徑。通過應用程序用戶的訂閱資料中反映的人口統計學指標( 年齡、性別、學歷、收入等) 與信息獲取習慣的數據挖掘，也可為個性化信息服務提供依據。

    當然，實踐過程中，出版商與蘋果公司之間在營收分成比例、用戶數據的分享上仍存在博弈的過程。

    三、行業屬性: 鞏固新聞生產網絡 強化內容專業品質

    互聯網、智能手機、平板電腦等新媒體對傳統報刊業的沖擊，與當初廣播、電視出現所帶來的挑戰截然不同。發生變化的不僅在內容的呈現方式、表現符號、用戶體驗、盈利模式上，從更廣闊的視域觀察，還應觀照生產者身份、把關人角色、內容采制方式甚至行業屬性上的一系列深刻變革。

    近年來在新媒體的沖擊下，西方傳統報刊業的工作崗位持續急劇縮減。據《哥倫比亞新聞學評論》稱，2007年1 月至2009 年2 月間，美國報業被停職或解雇的記者約有11250 名。2009年，美國報業的工作崗位與1990 年相比減少了25%以上。2000 年至2008 年間，美國報業的工作崗位減少了20 多萬個。

    Web2. 0 傳播模式下，網絡公民新聞、自媒體的出現，使當今社會的信息傳播具備了日益明顯的參與性、自組織性、去中心化特征。彭蘭指出Web2. 0對個體的意義在于其提供了一個獨特的社會界面:“通過Web2. 0 的應用，個人的聲音也可以放大到社會空間，個人行為放大為社會性行為，普通個體無需傳統大眾媒介的中介，就可以在公共話語空間發出自己的聲音。這種聲音有時甚至可能與多家媒體的聲音相抗衡。Web2. 0 使個體有可能獲得前所未有的攪動社會局面的能力，在與權威聲音的角力中獲得一個‘杠桿支點’。”

    Web2. 0 傳播模式對個人話語空間的拓展讓我們開始重新審視新聞業是否應是一個專業性職業與行業的觀點。這讓我們再次回想起20 世紀20年代初沃爾特·李普曼與約翰·杜威之間關于民主與媒體的辯論。李普曼認為，民主理論要求公民對身處的世界有清晰的認知，但事實是，絕大部分公民并不了解也不關心這個世界發生了什么。李普曼認為不如直接將了解世界的任務交給一群社會精英，讓他們接觸所有的信息，代替大眾來判斷和監督政府的行為。他由此建議將新聞業提升為一種更受尊敬、由專業精英組成的職業。約翰·杜威則認為民主的基礎不在信息，而在對話，他認為傳播是民主的中心，它不僅扮演著連接公民的角色，而且扮演著解答個人與社會利益的矛盾的角色。要發現、聆聽并服從公眾的利益需要。他批評李普曼對精英的過分信任。李普曼與杜威的爭論呈現了現實主義民主觀和傳統民主觀的沖突。這種沖突并不僅僅局限于他們所處的年代，而是一種永恒的沖突。

    Twitter、微博等自媒體的繁榮讓我們看到了當今信息傳播現實情境中杜威對李普曼觀點的反擊。但傳統新聞業的優勢并未因此消逝。網絡自媒體在其開放理念下動員最廣泛的公眾參與文化傳播、協作進行信息傳播的同時，也因參與傳播的群體在知識結構、傳播技巧甚至道德水平上的差異造成了信息產品質量的不穩定性。自媒體傳播中信息質量與真實性辨識的高成本為傳統新聞業留下了空間。美國學者蓋伊·塔奇曼將傳統媒體的內容生產模式概括為“新聞生產網絡”: “這一生產方式下形成的三個
特征: 地理邊界化、組織集中化、主題專門化，具有其不可取代性……如果失去了傳統媒體覆蓋廣泛、品質保證、分類明確的內容提供，網絡新聞媒體僅靠其圈子化交流、手工化生產，很難真正保證受眾的內容需求。”[ 12 ]因此，面對自媒體的挑戰，傳統報刊業、新聞業只要牢牢把握其不可替代的新聞生產網絡，保證其新聞產品品質，同時對高品質的新聞內容進行適應全新傳播介質特征的形式調整與全面覆蓋，最終傳統媒體及其代表的新聞業仍能奪回受眾的青睞。

參考文獻

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[12] 張立偉． 媒介融合: 哪些無能為力[ J] ． 新聞記者，2010 ( 8 ) ．(作者單位: 北京工商大學藝術與傳媒學院)